贸发局:东盟消费市场庞大 港企应从产品及品牌形象方面多下功夫

今日时报网12月16日（记者 李永青)香港贸发局报告出，东盟国家现时人口合计约6.4亿，形成潜力庞大的消费市场，越来越受注目。尼尔森公司(Nielsen)预测，到2020年，东盟的中产人口可望上升至4亿。根据有关定义，中产是指每日平均可支配收入为16至100美元的人士。东盟人口年龄中位数为29岁，不论和成熟市场或是亚洲其他新兴市场相比都甚为年轻。为深入了解东盟中产人士的消费行为及购物态度，香港贸发局经贸研究在2017年第二季以面谈形式进行了一项以东盟中产人士为对象的消费者调查(下称「调查」)。

调查在马来西亚、泰国、印尼、菲律宾及越南这5个东盟国家的7个城市进行，包括曼谷、吉隆坡、马尼拉、雅加达、泗水、胡志明市及河内，合共访问了超过1,400名每月家庭收入最少1,000美元的消费者。所有受访者年龄介乎21至60岁，当中八成为41岁以下。

近年，网上旅行社及廉航兴起，令东盟中产阶层更容易负担旅游开支。很多年轻旅客更常在周末前往邻近国家，令区内各国的交通往来极为频繁。香港贸发局经贸研究的调查也印证了这种趋势。在7个城市中，6个的受访者都把「旅游及消閑」评为过去两年的最高消费类别，只有河内例外，当地受访者较喜爱时装产品。

不过，应该留意的是，调查规定受访者每年家庭收入最少须达12,000美元，大约是所有东盟国家平均人均收入的3倍。同时，上述调查收入门槛也分别是越南、菲律宾及泰国人均收入的6倍、4倍及2倍。此外，越南作为新兴工业化国家，国民的收入水平是受访国家中最低的。据香港贸发局经贸研究所知，即使在越南国内，胡志明市居民的平均收入也较河内高。这也解释了为何越南受访者的购买力较其他国家的中产受访者低。

报告指出，东盟中产消费者在选购产品时会考虑多项因素。调查显示，产品的功能仍是消费者的首要考虑，即有关产品能否满足某些基本需要或要求。此外，由于东盟国家的电费相对较高，消费者也较倾向物色节能产品。

不过，一些和产品特点或功能无直接关係的因素也会左右消费者的购买决定。例如，整体而言，东盟消费者越来越关注环保问题，因此选购产品时较大可能作出符合良知的决定。56%受访者表示产品附有绿色标籤能影响他们的消费决定，47%表示倾向购买以有机材料製造的产品，而42%则表示会购买遵从良好生产规範製造的产品。香港公司若可在产品及品牌形象方面多下功夫，致力宣传产品的环保及品质优势，便有望迅速在东盟中产市场站稳一席之地。

随着东盟市场越来越多价钱合宜的智能电话装置，加上网络覆盖日趋完善，当地很多中产消费者都成为网民，经常在决策过程中参考网上意见，并透过网上平台进行交易。

调查结果又显示，东盟消费者会透过不同来源及渠道积极搜寻资讯，作为选择产品时的参考，因此产品评论、朋友推荐及介绍影片等消费者主导的推广活动，都是吸引他们的重要媒介。例如，62%受访者表示用家意见是打动他们的要素。同时，超过一半受访者表示，脸书(Facebook)和Instagram等社交媒体对他们的购买决定影响很大。

虽然传统的推广方式仍担当重要角色，但由于消费者购物时的考虑因素正迅速改变，商家的宣传绝不能再停留于单向的推送式通讯。根据调查结果，只有20%及18%受访者分别认为「电邮推广」或「明星或名人代言」是影响他们购买决定的有效方法。